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品牌策劃

全國醬酒消費氛圍差異大 營銷模式不能一刀切

分類:軟文廣告  時間:2022-03-25
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  一、依據消費氛圍,全國醬酒市場可劃分為三大類型

  1、醬酒消費氛圍全國市場存在較大差異。

  醬酒自2016年左右開始在全國市場部分區域逐漸起勢。除了醬酒的主要產地貴州市場以外,一些包容性較強或者區域品牌不強勢、經濟狀況還不錯的區域也在開始嘗試接納醬酒產品。比如廣東、河南、山東、江蘇、河北等地區。也由于醬酒口感、香味的特殊性和產品價值較高的雙重特性,醬酒的份額還在快速擴大。但在東北、西部、西北、西南和南方大部分省份醬酒所占據的份額卻依然很小。

  2、醬酒三大消費市場類型劃分。

  從全國醬酒的消費情況來分析,市場可大致分為三類:重度消費型市場、中度消費型市場和輕度消費型市場。

  重度消費型市場以貴州省為代表。目前貴州省白酒的主流消費香型就是醬香型,濃香型和清香型消費占比較少,醬香型白酒消費量約占白酒總消費量的90%左右,儼然已是醬香的天下。像習酒、珍酒、金沙、國臺等醬香產品都表現不俗。

  第二種類型是中度消費型市場,以河南省、廣東省和山東省為代表。自2017年始,醬酒開始在全國范圍內頻頻出擊攻城略地,對各種香型都包容性很強的山東和河南兩省醬酒氛圍快速升溫,銷售份額也從2016年以前的不足10%提升到了現在的30%以上。主銷產品除了一直都很堅挺的醬酒大BOSS茅臺以外,茅臺系列酒、習酒、郎酒都紛紛發力,取得了驕人的成績。同時還有茅臺鎮產品以及各種小眾醬酒產品圍觀吶喊,助力醬酒聲勢的壯大。

  最后一種是輕度消費型市場,像安徽、湖北、江西以及北部和西部的多數省份。這些省份醬酒消費氛圍很弱,醬酒的份額占比大多在10%以下,部分省只有5%左右。這5%消費醬酒的主要人群還是集中在軍政界和個別的商界人士,大部分消費者不愿輕易去嘗試,一部分愿意嘗鮮的人對于醬酒產品的口感不適應,醬酒產品在這些區域還有比較長的路要走。

白酒

  二、醬酒營銷不宜全國一盤棋,三大營銷模式要針對性選擇

  1、醬酒企業的營銷模式不適合全國一盤棋。

  由于濃香產品和清香產品在全國各個區域普及程度都比較高,所以濃香型白酒和清香型白酒知名酒企都在推進全國聯動性營銷,特別是這些酒企的明星產品,為了更好的保護產品的價格和市場秩序,實施的都是全國一盤棋的打法。而醬酒其產品的特殊性,各區域之間的發展進程存在較大差異,市場份額占有率也相差很大,距離品類的全國化普及還需要很長一段時間,這也決定了他短期之內并不適合走全國一盤棋的道路,更需要因地制宜,一地一策。整體醬酒企業眼前急迫需要解決的是消費基數問題,只有足夠數量的消費者支撐,才能在未來占據主要位置。

  2、醬酒企業要實施三大營銷模式的聚焦和組合。

  醬酒發展到今天出現了梯隊的茅臺,第二梯隊的習酒、郎酒、國臺、珍酒和釣魚臺,第三梯隊的夜郎古、金醬和潭酒等品牌,進入了百花齊放的時代。這些品牌各有各的優勢和劣勢,所以這些品牌在運作市場時所用的營銷模式也不盡相同。同一個品牌在運作不同類型的消費市場時,所用的營銷模式也會有比較大的區別。因此,醬酒營銷總體歸納為三大驅動模式:品牌驅動模式、渠道驅動模式和體驗驅動模式。

  品牌驅動模式對于產品的品牌力和影響力要求更高,消費者對于品牌和產品的價值感更加認同。這種方式更適合醬酒重度消費市場,消費者已經習慣了消費醬酒產品,依靠品牌力來拉動消費者自點產生銷售。

  渠道驅動的本質是利益驅動,這種方法更適用于一些知名度不高的產品,更多需要依靠銷售終端對產品的推介來帶動產品動銷,在醬酒重度消費和中度消費市場都比較適用。

  而在醬酒輕度消費市場,醬酒消費人群少,消費者需要大量的培育工作,讓他們感受到醬酒產品的優勢和特性,從而逐步接受醬酒,所以體驗驅動更加直接有效。

  運作市場時不一定只使用其中一種營銷模式,可以多種營銷模式組合并用。如習酒、郎酒和珍酒,他們就是品牌驅動和渠道驅動兩者結合使用,而像國臺和釣魚臺等品牌經營市場時多使用渠道驅動和體驗驅動。所以,還是需要清晰的了解自身優勢和區域市場的實際情況,選擇更適合于企業和市場的營銷模式。(原標題:全國醬酒消費氛圍差異大,營銷模式不能一刀切)

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