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酒業要聞

正在消失的300元價格帶,雞肋?還是機會?

分類:軟文廣告  時間:2022-04-06
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  白酒行業大升級的趨勢之下,價格帶整體上移正改變原有價格帶的市場格局,有的價格帶順利“交接”,而有的價格帶卻出現斷層。

  近期,酒業家在市場走訪中發現,作為鏈接100-200元中端和400-800元次高端的300元價格帶,隨著劍南春、洋河夢之藍M3、水井坊、舍得等產品的價格上移,已經沒有了能夠影響該價位帶消費的全國性大單品,這個價格帶已出現從曾經的主流價格帶,到逐漸被邊緣化的勢頭。

  那么,300元價格帶為何出現升級斷層?300元價格帶這個曾經十分重要的市場到底還值不值得做?這是一個需要行業深思的命題。

白酒

  01、300元價位帶正在“真空化”?

  在中國白酒的價格模型中,300元是一個承上啟下的鏈接型關鍵價格,但現在這個價格帶出現了“真空化”的發展趨勢。

  “劍南春、洋河夢之藍M3、水井坊、舍得等(價格)升上去以后,300元價格帶確實缺少有全國影響力的產品?!彼拇ㄗ瘕埞湽芾碛邢薰径麻L王昌龍說:“目前能看到的是五糧春、瀘州老窖特曲等原來200元價格帶上的老產品,正在通過產品升級的方式布局、培育這個價格帶。

  酒業家梳理發現,原來在300元價格帶上知名度較高的品牌或者產品的確已經升級到較高的價位段上去了:曾經在300元價位段影響力的大單品水晶劍南春當前的終端零售價為539元/瓶,洋河夢之藍M3(45度)538元/瓶,青花汾酒20(53度)538元/瓶,水井坊臻釀8號415元/瓶、井臺575元/瓶,品味舍得528元/瓶……原來300元價格帶上的明星產品,目前的終端價格基本上都已邁過500元大關。

  “300元這個價格帶現在很尷尬?,F在的消費者要不就是買劍南春,400元左右,要不就買200元左右的地產酒。而中間(300元)這個價位肯定是由原來200元價位的消費慢慢升上來的,但現在200元價格帶的主力是地產酒,還沒那么快能升級上去?!敝前钸_咨詢機構董事長張健分析指出。

  中國白酒價格研究專家孟躍也表示:“尷尬!(這個價格帶)高不成低不就,300元以下是區域龍頭的核心產品,以上是名酒入門級產品,300元這個價位段的消費基礎正在流失?!?/p>

  “局部市場300元價格帶仍然是存在的,但以地產酒為主。如果再去單培養一個全國性300元大單品,會比較困難。主要是次高端人群的消費心理不接受,他們選擇的還是那些已經升級上去的成熟產品?!? 豐谷酒業總經理助理高學生認為。

  當然,當前的300元價格帶也并非完全“真空”,還是有一些產品處于這個價格帶中。比如,升級版的五糧春把價格定在了368元/瓶,第十代瀘州老窖特曲漲到了328元/瓶,新版洋河天之藍的價格是399元/瓶,古井貢酒古8是368元/瓶等等。同時,醬酒品類的大眾化產品也在布局這個價格帶,如國臺國標等。

  “名酒(價格)升上去以后,300元價格帶只是暫時出現了‘空窗’。300元中檔價位出現這種情況,說明中國白酒的發展出現了兩個重要趨勢:要么向使勁往低壓,走中低端;要么向上發展,走中高端;300元這個中價位恰恰被忽略了?!庇^峰智業集團首席戰略顧問楊永華指出。

  02、被分流的300元消費群

  關于300元價格帶當前出現的“真空”現象,多名業內資深專家給出了自己的分析判斷。

  知名白酒營銷專家、上樸機構創始人李春林認為,該現象的出現,是劍南春、汾酒等名酒核心單品的壓制在消費層面形成了強力的吸附,消費升級和品牌升級抽空了原有的300元價位段的消費基礎,名酒核心產品“燈下黑”就此形成。

  與李春林持相近觀點的還有孟躍,他認為:“由于消費升級等多重因素,白酒在500元左右和200元左右的價格帶形成了比較強烈的‘虹吸效應’?!?/p>

  具體來看,白酒整體的消費升級,帶走了300元價位以上的消費人群,而地產酒的發展及近年來因疫情、經濟的影響,又吸走了300元以下價格帶的消費人群。因此,在500元名酒核心價格帶和200元地產酒核心價格帶的同時作用下,分流了原來300元價格帶大部分的消費人群,攤薄了這個價格帶上的消費基數。

  “經濟下行和疫情影響之下,白酒消費降頻降級,普通大眾消費蛋糕又回到了百元價格帶,次高端消費降到了400-500元價格帶,300元作為商務用酒,基本上是各地的暢銷白酒?!秉S鶴樓酒業副總經理王超認為,由于地產暢銷品牌大多在本土銷售,單個的體量都不是太大,所以暫時還沒有出現在300元價格帶上能夠影響全國的超級大單品。

  高學生贊同這樣的判斷。他認為,原來的130-150元/瓶的地產酒基本沒升級,而180元/瓶的升級到230元左右了,但還不足以立即向300元進軍,而原來的300-360元的產品則升級到360-430元這個價格區間了。因此,300元左右出現了缺乏全國性超級單品的“真空”狀態。

  “同一主流價格帶上,品牌力越強的價格愈發堅挺,這樣的品牌出現價格升級,就必然要帶走屬于這個品牌的消費力量?!备邔W生表示。

  古井貢酒一核心高層則認為,100元價格帶和300元價格帶是地產酒天下,也是這個群體的飯碗,更是當前市場的紅海,原有的強勢名酒價格升級后,其它的全國性產品暫時很難介入?!艾F在這種情況下,他們(地產酒)拼死也要守住這個(300元以下)價格帶?!?/p>

  此外,一個客觀的現實是,300元這個價格帶是一個比較特殊的價格帶,其高投入、低毛利的市場特性限制著這個價格帶的發展。

  “(300元價格的毛利)大概45%-50%之間,而低端和高端的毛利都在55%以上,所以這個價格帶的毛利有點尷尬,且市場導入期會出現虧損。名酒現在都往高走,不愿投;地產酒還在攻核心的200元價格帶,也不愿投。這就是現實?!睏钣廊A道出了實情。

  楊永華說:“對于地產酒而言,因為之前300元左右的老產品,還沒有加大力度推就退出了市場,而現有的產品因為單純追求利潤,要么是性價比不高,要么是追求首單利潤而市場不投入費用,市場培育不到位?!?/p>

  03、300元價格帶已成“雞肋”?

  基于目前的現狀,300元價格帶是否還值得做呢?300元價格帶還能孕育出類似于以前劍南春這樣的大單品嗎?

  對于這個問題,張健認為,300元價格帶當前是一個“價格陷阱”,已成“雞肋”,“對于有些企業來講,做(300元)這個價格意義不大?!?/p>

  在張健看來,全國性的名酒、醬酒品牌,現在基本上都往350-400元之上的價格帶走,如果他們有運營這個價格帶的能力,且營銷方式又大同小異的情況下,他們為什么不選擇賣更貴的酒?而另一個層面的地產酒也沒有重視這個價格帶,他們這個群體現在的做法是,要么做100-200元的核心價位,要么就做400元+的價位,因為300-500元這個價位段產品的市場營銷成本是相近的。

  “所以,對于地產酒而言,300元這個價格帶沒有意義!對于全國性名酒而言,他們的重心在于發展高端,即便是做這個價格帶,也是以系列酒的方式來做的,而且未來也是要把價格拉上去的,現在做這個價格帶只是權宜之計?!睆埥”硎?。

  “其實,從消費端來看,這個300元的價位段是個偽命題!因為,能花得起300元的,也不在乎花400元吧?”在大商王昌龍看來,300元價格帶的品牌培育難度較大,需要做資源的前置性投入,而且毛利率并不高,這個價格帶上很多企業處于半放棄狀態,“所以,300元左右這個價格帶目前看來價值不是很大?!?/p>

  持相反觀點的是王超。他認為,區域酒企當前培育300元核心價格帶有很大的機會。

  “這個價格帶仍然有較大的消費需求,雖然這個價格帶上的全國性名酒已經升級到更高價位去了,但這個價格帶的市場原來就存在,只是需要合適的產品去填充?!蓖醭硎荆骸鞍自七叺脑鲩L就是主要依賴于(300元)這個價位,瀘州老窖特曲也是這個價位,很多醬酒也是這個價位。也許,現在正是區域白酒的機會!”

  “隨著消費水平的提高,各地方消費能力的差距正在逐步顯現,200-300元這個價位消費量是有的。近一段時間內應該是以濃香的地產酒為主。同時,大眾醬香形成全國化品牌是有機會的,但大概要3-5年的時間才會出現?!? 百川名品董事長賈光慶也認為300元價格帶仍然有機會,“大眾醬香(品牌),要有長期主義的思想!”

  持相同觀點的還有上述古井貢酒的高管。他認為,隨著品牌集中度越來越高,白酒在300元價格帶肯定還會有全國性品牌出現。

  “(300元)這個價格帶非常值得做,尤其是疫情背景下,白酒需要品質價值回歸。在消費購買力下降的大背景下,這個價格帶只要突出性價比,和加大該價位產品的市場戰略投入,就一定能成為新一輪的行業標桿產品?!睏钣廊A表示:“這一輪調整,白酒產業就會出現以300元為橋梁,重構兩端的比較競爭優勢的強勢企業,(對于企業品牌而言)這是一個不錯的機會?!?/p>

  為此,楊永華為計劃打造300元價格帶的酒企提供了兩條具體的路徑:

  一、重構新環境下的大單品戰略,從戰略高度倒推這個價格帶的規模銷量,然后制定整體實施計劃;

  二、不同規模的企業需要不同的實施方案,一線企業從品質、品類、品牌以及經營規劃、組織建設的角度實施系統重構。

  “省酒從戰略投入的角度,需要制定整體營銷戰略和實施計劃。地產酒要從培養聲譽產品的角度,制定300元這個價格帶的營銷計劃,最終實現300元超級單品強力拉動周圍產品的戰略意圖?!睏钣廊A強調。

  酒業家了解到,目前布局300元價格帶的五糧春新品在進入市場的年,便實現了30億左右的銷量(不含五糧春老品),而古井貢一直傾力培育的古8,也已有幾十億的銷量。這些品牌或者產品,都有成為下一個300元價格帶超級大單品的潛力。(原標題:正在消失的300元價格帶,雞肋?還是機會?丨觀察)

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